In kulturtheoretischen Überlegungen ist häufig von Produktsprache oder vom Zeichencharakter des Designs die Rede. Sie beziehen sich auf zeichentheoretische Annahmen, die davon ausgehen, dem Aussehen der Dinge sei ein "lesbarer" Code zu eigen. Dieser könne den Austausch von Informationen zwischen Gegenstand und Benutzer gewissermaßen wortlos sicherstellen. Wir dürfen dabei die Einseitigkeit des Informationsflusses voraussetzen, auch gehen die "Antworten" des Empfängers der Botschaften ins Leere. Verschiedene Zeichentheoretiker, wie etwa Roland Barthes , Umberto Eco oder Nelson Goodman, lieferten hierzu unterschiedliche Erklärungsansätze, die jedoch alle mehr Skizzen und weniger geschlossene semiotische Theorien darstellen. So unterlegt Barthes in seiner "Semiotik der Artefakte" (1964) den gewöhnlichen Dingen eine spezielle "Ausdruckssubstanz", die sich an den Rezipienten richtet. Goodman versteht die unterlegten Verschlüsselungen in ästhetischen Gegenständen zugleich als lesbare "Referenzobjekte" und Eco beschäftigt sich in seiner "Einführung in die Semiotik" (1968) ausführlich mit den dreidimensional "funktionierenden" Hinweisen, die, ähnlich einem zweidimensionalen Bild, ebenfalls eine eigene mitteilungsfähige visuelle Zeichenstruktur besitzen. Mehr oder weniger gehen jene mit sehr unterschiedlichen Begriffen und Grundauffassungen operierenden semiotischen Überlegungen allesamt auf Martin Heideggers Frage nach dem "Ding als Träger von Eigenschaften" (S. 24ff.) zurück (in: Die Frage nach dem Ding. Tübingen 1962), in welche die gewöhnlichen Artefakten des Alltags zugleich "Eigenschaften" tragen, "denen ´Verweisungen´eingeschrieben sind, welche auf den praktischen Gebrauch und Nutzen, die ´Dienlichkeit`(...) verweisen" (zit. aus: W. Nöth, Handbuch der Semiotik. Göttingen 2009, :527). Heidegger spricht hierbei vom "Etwas", das den Dingen "aufliegt", und für ihn "so einleuchtend und selbstverständlich (ist), daß man sich fast scheut, solche Gemeinplätze noch eigens vorzutragen." (a.a.O.,S 25)

Insbesondere im Unterschied zur verbalen Sprache mit ihren linearen Zeichenfolgen wird in den zeichentheoretischen Diskursen zumeist die andersartige, präsentative Logik artefaktischer Zeichengefüge hervorgehoben: In diesem Sinne stellen sich Designobjekte in ihrer materiellen Präsenz unmittelbar dar, d.h. unsere visuelle Wahrnehmung registriert das dreidimensionale Ding in seiner Ansicht sofort, ähnlich dem zweidimensionales Bild, das ebenfalls ohne dem Umweg über das re-präsentierende, also stellvertretende Zeichen, funktioniert. Andere Zeichen, wie das Wort etwa, bezeichnet prinzipiell zunächst etwas anderes, für das es stellvertretend eingesetzt wird.

Die sofort decordierbaren produktsprachlichen Mitteilungen folgen in gewisser Weise zwar ebenfalls einer Art erlerntem Alphabet, d.h. der Rezipient muss zunächst ablesen können, was es mit dem Ding überhaupt auf sich hat, wozu es sich benutzen lässt. Die dazu notwendigen Informationen sind überwiegend visuell oder haptisch ablesbar auf der Grundlage von Erfahrungen oder Kenntnissen, sie geben am authentischen Objekt in strukturell andersartiger Weise als z.B. Wörter Auskünfte über ihren Funktionszusammenhang, ihre Dimensionen oder Materialität, ihr Innenleben et cetera.

Kenntnisse über diese codierbaren Botschaften sind natürlich für Produktdesigner außerordentlich wichtig, denn sie tragen ja dafür Verantwortung, dass sich die Gegenstände im praktischen Gebrauch durch eine sorgsam durchdachte Gestaltung möglichst einwandfrei und problemlos benutzen lassen. Mit eindeutigem Design soll möglichst jede Konfusion beim Zeichenempfänger - oder Benutzer - aus plausiblen Gründen verhindert werden (Raymond Loewy als Appell an Designer: „Avoid confusion !“).

Über die "ablesbaren" Eigenschaften hinaus lassen sich freilich auch „unsichtbare“ symbolische Bedeutungen zeichenhaft vermitteln, sie können sogar außerhalb der unmittelbar wahrzunehmenden Präsentation liegen. „Symbole sind nicht Stellvertretung ihrer Gegenstände, sondern Vehikel für die Vorstellung von Gegenständen [...] Wenn wir über Dinge sprechen, so besitzen wir Vorstellungen von ihnen, nicht aber die Dinge selber, und die Vorstellungen, nicht die Dinge, sind das, was Symbole direkt `meinen´“ (Susanne K. Langer). Besonders Bourdieu ist zu verdanken, dass er in seiner brillanten Abhandlung über "Die feinen Unterschiede" (1982) auf den Klassencharakter des Symbolischen zur sozialen Distinktion in gegenwärtigen Gesellschaftshierarchien hingewiesen hat. 

Woran können produktsprachliche Zeichencodes nun konkret festgemacht werden?

Zunächst besitzt das gesamte Äußerliche der Dinge, einschließlich aller leicht zu übersehenden Details, den beschriebenen Charakter der Selbstauskünfte: Die Beschaffenheit von Oberflächen, Farbgebungen, Materialeigenschaften, Merkmale der Form, Firmenlabels, Kanten mit ihren Radien, Umrisslinien, Proportionen von Bauelementen et cetera. Und diesen empirischen, qualitativen Eigenschaften sind "Verweisungen eingeschrieben", die vor dem Hintergrund unserer Erfahrungen bestimmte Botschaften transportieren. Wir könnten auch sagen, die Dinge kommunizieren lautlos mit uns. Als zeichenhafte Eigenschaften wiederum konstituieren sie in der psychisch determinierten visuellen Verarbeitung auch die ästhetische Dimension des Gegenstandes. Die reflexartig erkannten Stimuli ermöglichen, dass der Designgegenstand zugleich Erinnerungen, Gefühle, individuelle Bedeutungen oder Wünsche in uns auslösen kann. 

© Werner Stehr

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