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I. Design-Überblick

1. Der Begriff und seine Bedeutung

Es wird wohl niemand widersprechen, dass das Wort Design in unserem Alltagswortschatz einen festen Platz besetzt hat. Allerorten trifft man auf Grafikdesign, Hairdesign, Blumendesign, Nageldesign, Designersofas, Softwaredesign usw., um nur wenige Beispiele zu nennen. So vielfältig das Wort gebraucht wird, so vielfältig sind auch die mit dem singulären Begriff Design verbundenen Assoziationen. So viele Menschen man befragt, annähernd so viele Aussagen wird man erhalten: Da wird Design für überflüssiges Beiwerk gehalten, es wird in einem Atemzug mit ‚teuer’ und ‚nur etwas für Besserverdiener’ genannt. Es wird, z.B. im Falle von so genannten Designer-Möbeln, oftmals mit etwas Außergewöhnlichem, Avantgardistischem verbunden, was nur wenigen gefällt. Im Bereich der Produkte des Alltags wird Design am ehesten Autos und Mode zugebilligt, wobei da wohl vor allem markenabhängige Image- und Geschmacksfragen in den Vordergrund rücken. Allen derartigen Assoziationen aber ist gemein, dass sie davon ausgehen, »Design sei etwas, das einem Gegenstand als ästhetisches Extra hinzugefügt werde bzw. etwas, das ein Gegenstand hat und ein anderer nicht. Doch Design ist keine Eigenschaft.«1 Design kann nicht dem einen Produkt hinzugefügt werden und einem anderen nicht. Industriell gefertigte Produkte ohne Design, sind sie auch noch so mangelhaft in Gestalt und Funktion, ist ein Widerspruch in sich. Verdeutlicht wird das an der eigentlichen Definition des Begriffs Design. Im ›Oxford English Dictionary‹ von 1588 wird er erstmalig erwähnt und beschrieben als »ein von einem Menschen erdachter Plan oder ein Schema von etwas, das realisiert werden soll bzw. ein erster zeichnerischer Entwurf für ein Kunstwerk ... (oder) ein Objekt der angewandten Kunst, der für die Ausführung eines Werkes verbindlich sein soll«2. Recherchen anderer Historiker ergaben, dass in Italien Ende des 16. Jahrhunderts der Begriff disegno in ähnlichem Kontext angewandt wurde.

Noch lange bevor dieser Begriff in den Sprachgebrauch Einzug fand, stand das intuitive Gestalten von Werkzeugen und vordergründig deren Funktion. Die Verfeinerung über Jahrhunderte hinweg führte zur Handwerkskunst und dem Kunsthandwerk. Gestaltung oblag den Handwerkern und trug deren persönliche Handschrift. Die paralle l verlaufende Industrialisierung und Technisierung ab Mitte des 19. Jahrhunderts als Massenbewegung in der Erzeugung von Gütern tat sich anfänglich schwer, sich einerseits vom Handwerk zu lösen und gleichzeitig produktionsgerechte Formen zu definieren. So entstanden frühe Industriegüter mit erfahrungsmangel- und produktionsbedingt plumper Anmutung, aber verziert mit historisierender, an Kunsthandwerk angelehnter Ornamentik. Ursächlich hierfür war, dass die Routine sich noch beim handwerklichen Entwickeln durch Ausprobieren und der Möglichkeit des nachträglichen Anpassens fand. Was fehlte, war eine zentrale Gestaltungsinstanz im Sinn des zuvor genannten etablierten Herstellungs-Plans bzw. -Schemas, sprich Design. Das Unterscheidungsprinzip zwischen Design und Gestaltung beschreibt Uta Brandes damit, dass »die Gestaltung mit der Entwicklung des Menschen zum Menschen einhergehe, als er sich nämlich zum ersten Mal ein Werkzeug als bewusste Erweiterung seines ungenügenden Körpers gebaut habe. ... selber noch Teil von Natur- begann zwar Entwicklung, aber nicht Design.«3 Umgangssprachlich wird Gestaltung und Design heute selbst in Fachkreisen häufig gleich verwendet. Das war nicht immer so. In der Ära der HfG Ulm wurden die deutschen Bezeichnungen Gestaltung und Formgebung geradezu kultiviert und dienten der Abgrenzung zu Einflüssen und dem verstärkt kommerzialisierten Gestaltungsverständnis aus den USA. Löst man sich gedanklich von diesen Dogmen, erscheint in der Tat ‚Design’ als ein sehr passender Begriff. Allenfalls ließe sich Gestaltung als übergeordnete Instanz definieren und Design sowie Styling als Spezifikationen innerhalb dieses Überbegriffs. »Design heißt Entwurf, nicht Gestalt.«4 »Ebenso wenig wie Handwerk Design ist ... schon gar nicht eines der Kunst«5. Dazu zitiert Marion Godau Kirsten Hoppert und Steffen Kroll vom Designstudio Vertijet folgendermaßen: »Designer seien Verstärker von Signalen, die sie stofflich machen. Obwohl in einem anderen Metier tätig, reflektierten Designer Signale ähnlich wie zeitgenössische Künstler und würden dadurch zu Transformatoren gesellschaftlicher Phänomene«6. Über diese Parallele hinaus kann Kunst in ihrem modernen Verständnis dem Design allenfalls als Orientierungsgrundlage und Inspiration für gesellschaftliche und formale Trends dienen. Produkt-Design definiert sich in heutigem Sinn wesentlich durch die Verknüpfung mit der »technisch avancierten Produktion von Massengütern für einen entwickelten, anonymen Markt «7, wovon sich der Begriff ‚Industrial Design’ ableitet – übersetzt: Design von industriell herzustellenden Produkten. Elementare Schritte für diese Produktionsmethodik waren u.a. die Schaffung von normierten Teilen (z.B. DIN) und der später daraus resultierende Gleichteileeinsatz sowie die Optimierung von Arbeitsabläufen, wie z.B. bei der Fließbandproduktion, die für die Herstellung des Ford Modell T, Tin Lizzy, erstmalig 1909 von Henry Ford eingesetzt wurde. Design kann bildlich als Schnittmenge zwischen Produktion, Marketing und Gebrauch bezeichnet werden.
Styling, ein Begriff der 1920er Jahre aus den USA (Entsprechung in abgeschwächter Form im europäischen Art Deco) wurde ursprünglich eingesetzt, um bestehende Produkte oberflächlich formal zu variieren und attraktiver zu machen. Zur Differenzierung zwischen Styling und Design sagte der bekannte italienische Designer Vico Magistretti (Jg. 1920): »Design braucht keine Zeichnung, aber Styling schon.«8 Er will damit sagen, dass Design als praktisches Ziel aus Funktion, Konstruktion und Material auch anders, z.B. mit Worten beschreibbar ist. Styling hingegen als rein formale Ausprägung muss durch »exakte Zeichnungen visualisiert werden, nicht weil es die Funktion nicht berücksichtigt, sondern weil es die Funktion einhüllt«9.
Vertieft wird dieses Thema nochmals im nun folgenden
Streifzug durch die Designgeschichte.



2. Der Einblick in Unternehmen

2.1. Bedarf und Bedürfnisse

Wie, wann und warum entstehen neue Dinge? Wann besteht der Bedarf nach neuen Produkten? Um auf die in der Einleitung genannten Beispiele zurückzukommen: eine neue Kaffeemaschine wird dann neu entwickelt, wenn

1)
die Verkaufszahlen der bisherigen Modelle rückläufig sind;
2) die Konkurrenz neue Modelle entwickelt hat, die sich gut verkaufen lassen;
3) Standard-Produktzyklen eine zeitliche Vorgabe liefern;
4) ein Hersteller es sich leisten kann;
5) die Produktion mittels neuen Techniken rationeller und damit billiger bzw. effizienter gemacht werden kann;
6) die Mode, Form- und Farbtrends nach neuer Optik oder/und Technik verlangen;
7) neue Produkttechnik einen Vorteil für den Benutzer bietet;
8) neue Produkttechnik einen Vorsprung vor der Konkurrenz erwarten lässt;
9) Kundenbedürfnisse aufgedeckt werden.

Soweit nur einige der häufigsten Gründe. Und wer liefert daraufhin in einem Unternehmen den Anstoß für Produkt -Neuentwicklungen? Das können beispielsweise

1)
die Marketingabteilungen sein, die für das Vermarkten von und Wirtschaften mit fertigen Produkten in einer Firma zuständig sind;
2) die Mitglieder der Geschäftsleitung sein, aus unternehmenspolitischen Gründen und wenn Geld für Investitionen verfügbar ist;
3) die Techniker sein, wenn sie neue Ideen überzeugend vermitteln können;
4) die Designer, wenn sie neue Ideen haben bzw. neue Trends erkennen und glaubhaft machen können;
5) externe Firmen sein, die mit Marktanalysen beauftragt wurden, um verwertbare Informationen über das Verhalten und die Bedürfnisse der Konsumenten zu erlangen.

Aus diesen werden dann die Bedarfe nach bestimmten Produkten abgeleitet. Diese Prinzipien dürften weitestgehend für alle Produkte gelten, so auch für die anderen Beispiele, Mineralwasserflasche und Fotoapparat. Mal ist die Technik ausschlaggebender (Bsp. die rasante Entwicklung der Digitalfotografie), mal der Kundennutzen (Bsp. das Gewicht von Kunststoffpfandflaschen ist deutlich niedriger als das der Flaschen aus Glas). Wieder ein anderes Mal setzen sich wirtschaftliche Aspekte durch. Z.B. das geringere Gewicht der Kunststoffflaschen ermöglicht einen wirtschaftlicheren Transport vom Hersteller zum Einzelhandel, es gibt weniger Verluste aufgrund von Bruch, andererseits nutzt sich der Kunststoff schneller ab, die Anzahl der möglichen Befüllzyklen der Pfandflaschen nehmen ab. So werden verschiedenste Überlegungen sorgfältig abgewogen. Und schlussendlich darf die Psychologie der Verbraucher nicht außer acht gelassen werden: Werden sie Kunststoffflaschen überhaupt annehmen und z.B. Wasser aus ihnen subjektiv als genauso frisch wie aus der traditionellen Glasflasche empfinden?

2.2. Designer
Wenn von den Designern eher selten die Initialzündung für eine neue Produktentwicklung kommt, so sind sie doch in hohem Maß in sie eingebunden. Von Designern werden Allrounderfähigkeiten verlangt, indem sie sich über ihr Gespür für Trends und ihre Kreativität hinaus in Technik, Marketing und die Gedanken der Geschäftsleitung gleichermaßen einfinden müssen. Sie müssen teamfähig sein, erkennen, verstehen, nachfragen, vermitteln, und im richtigen Moment konstruktive und realistische Impulse und Ideen liefern. Soweit die Abläufe in den Firmen. Sie müssen sich selbstverständlich auch perfekt in die Rolle der Menschen hineinversetzen, die die Kaufentscheidung für ein Produkt treffen sollen und deren Erwartungen als Benutzer zu erfüllen sind.

2.3. Vorstellungskraft
Erheblich ist, dass es sich um Neues handelt, also etwas noch gar nicht Existentes. Bei Weiterentwicklungen bestehender Produkte ist es oft nicht einfacher, weil unter Umständen schwerer sich vom vorhandenen Bild zu lösen. Für diese neuen, zunächst noch fiktiven Dinge muss eine für alle an der Entwicklung Beteiligten möglichst einheitliche Vorstellung erzeugt werden. Es gilt auch, sie für neue Ideen zu gewinnen, auf deren individuelles Vorstellungsvermögen einzugehen und sie zu überzeugen. Die Schwierigkeit, virtuelle Dinge zu vermitteln, kann man sich in etwa so vorstellen, wie beim Lesen eines Buches, das in der Phantasie der unterschiedlichen Leser entsprechend unterschiedliche Bilder entstehen lässt ... und wie groß ist die Enttäuschung manches Mal, wenn so ein Buch dann verfilmt wird ...

2.4. Lastenheft

Vor dem Entwicklungsstart steht regelmäßig das Lastenheft, auch Briefing genannt [Bsp. In IV.4.)]. Es enthält ganz grob alle für das Produkt relevanten, geplanten Merkmale und Eigenschaften, zum Beispiel

1) Produktkonzept (-name, -beschreibung, -merkmale, Vergleichsprodukte, Einsatz-/Verwendungszweck, Funktion(en), usw.)
2) Technische Daten (Abmessungen, Gewichte, usw.)
3) Technische Merkmale (Konstruktion, Fertigung, Material, Baugruppen, Gleichteile,
Betrieb, Wartung, Entsorgung, usw.)
4) Ausstattung, Details
5) Charaktermerkmale (Produktwelt, -umgebung, -nutzen, usw.)
6) Marktdaten (Zielpreis, Zielgruppe, Vertriebskanäle, Werbeaktivitäten, Stückzahlen, Mitbewerber, Kalkulation, usw.)

Später kann dieses Lastenheft als Bewertungsskala herangezogen werden, inwieweit die einzelnen Aufgaben gelöst wurden. Zusammen mit der Produktplanung inklusive Projekt - und Zeitplanung wird so versucht, schon im Vorfeld ein möglichst sicheres, umfassendes und objektives Bild vom späteren Objekt zu erzeugen um u.a. finanzielle Risiken so gering wie möglich zu halten. Bevor ein Produkt im Detail gestaltet wird, ist Voraussetzung, es im Gesamtkomplex zu erfassen. Bezogen auf das eigene Sammeln von Design-Erfahrung heißt das, sich zuerst mit den groben Eckpfeilern und mit einfachen Dingen zu beschäftigen. Wenn man sich ohne Planung gleich in die Komplexität des Entwerfens von Neuem stürzt, wird erfahrungsgemäß im Sinne des unter I.1.) erläuterten Designbegriffs am Ende kaum ein sehr plan- und sinnvolles, unbeliebiges und realistisches Produkt entstehen. Hierzu wird im später folgenden Praxis-Teil: III.4.) der eigentliche Design-Prozess noch näher erläutert.



3. Die Universalisten-Vision


Aus den bisher dargestellten Erkenntnissen können wir ableiten: Der gute Designer ist ein Universalist, er muss den Spagat schaffen, Kunst, Kultur, Soziologie, Wissenschaft, Wirtschaft und Technik miteinander zu verknüpfen. Der Vergleich mit dem Auftrag der öffentlichen Schulausbildung liegt nahe, die mit dem Ziel, Allgemeinbildung zu vermitteln, ein ähnlich breit gefächertes Spektrum gleichberechtigter Disziplinen abzudecken hat. Natürlich findet die Vertiefung des Designers in einzelne Fachbereiche auf unterschiedlichem Niveau statt, meist der Wirtschaftlichkeit unterworfen sich auf Notwendiges zu beschränken, oftmals auch nur bruchstückhaft. Ein Schüler ist am Ende seiner Schulzeit bestenfalls auch ein Universalist. Aber was hält die einzelnen Disziplinen zusammen? Welche verknüpfenden Elemente bietet die Schule an? Der geniale Leonardo Da Vinci kann als Vorreiter der Universalisten und als Vorbild für jeden Produktdesigner gelten: »Er hatte seine Zeitgenossen nicht nur auf neue Art zu malen gelehrt, sondern auch eine völlig neue Art, über die Kunst zu denken. Indem er die Wissenschaft  mit der Kunst verband, seine Zeitgenossen anleitete, die Natur zu beobachten und sie erst zu verstehen zu suchen, ehe sie daran gingen, sie zu malen, hatte er sie in eine neue Welt geführt, in eine moderne Welt.«10

Bei Da Vinci bildet die Kunst die große Klammer um die vielen universellen Aspekte seines Schaffens. Beim Designer ist es das Design. In der Schule könnte, visionär gedacht, es der Kunstunterricht sein. Ganz im Sinne eines »Studium Generale« ließe sich diese Vision folgendermaßen auf den Schulunterricht übertragen: die Schüler zu animieren, vernetzt zu denken. Den Kunstunterricht nicht entkoppelt vom restlichen Unterricht zu betrachten, sondern die unterschiedlichen Lehrinhalte hier zusammenfließen und miteinander verschmelzen zu lassen. Damit ist nicht nur gemeint Lehrinhalte und Erkenntnisse aus beispielsweise Biologie oder Wirtschaftsunterricht bewusst im Kunstunterricht umzusetzen, sondern auch in umgekehrter Weise.

Einstelldatum: Oktober 2008